Tihti oleme valmis selle või teise toote eest maksma rohkem, kui see tegelikult maksab, mis on seotud meie loomulike vajaduste ja soovidega. Need meie võimalused moodustavad terve turu struktuuri eraldi elemendi, mida käsitleme allpool.
Mida tarbija vajab?
Raske on mõista, mis on tarbijate ülejääk, mõistmata täielikult selle nähtuse liikumapanevat jõudu – nõudlust. Kõik teavad majandusteooriast, et viimane on kõigi turusuhete alus, sest ainult tänu sellele tekib pakkumine ja vastav alt ka pakutavate ja tarbitavate kaupade ja teenuste ringluse tasakaal.
Me ei häbene öelda, et turgu juhib tarbija, kes omakorda tugineb konkreetse ostu valikul mitmetele teguritele.
Ükskõik, mida keegi ütleb, on iga ostja tegevuse peamine liikumapanev jõud eelistatud funktsioonid. Keegi ei saa kunagi seda, mida ta ei vaja, seega kõiklähtub tema enda isiklikest vajadustest.
Teises etapis maksimeerib ostja oma ostu kasulikkust ja ratsionaalsust ehk teisisõnu viib tema soovid lähemale tasakaalulisele hinna ja kvaliteedi suhtele.
Muidugi ei saa hakkama ilma oma soove enda rahaliste võimalustega võrdlemata, kuid siit järgneb järgmine tegur – toote või teenuse maksumus võrreldes teiste tootjate pakutavate asendustoodetega.
Nüüd saame anda vastuse varem püstitatud küsimusele: tarbija vajab toodet, mis vastab nii tema teadlikele kui alateadlikele kriteeriumidele, mis põhinevad nii teadlikel kui alateadlikel teguritel.
Kuidas tarbija tavaliselt käitub?
Nii, saame aru, millel ostja tegevus põhineb, aga kuidas see praktikas välja näeb? Ilmselgelt võib potentsiaalne ostja olla huvitatud identse toote vastu korraga mitmelt müüj alt, kuid ostab selle siis vaid ühelt või jätab ostu üldse tegemata. Miks see juhtub?
Fakt on see, et sageli on ostja soovid ja vajadused ratsionaalse iseloomuga ning igaüks määrab konkreetse soetuse kasulikkuse taseme nii enda kui ka oma pereliikmete jaoks. Lisaks on igal nõudluse esindajal oma rahaliste piirangute lävi ja kui konkreetne toode ei sisalda hädavajalikku, on ebatõenäoline, et keegi suudaks selle eest liiga kõrget hinda maksta.
Sagelitarbija otsib toodet madalama hinnaga, kuid see ei tähenda, et see peab olema ebakvaliteetne. Siit saame veidi edasi hüpata ja märkida, et tarbija ülejääk on rahasumma, mis erineb hinnast, mida ostja oli valmis maksma, ja selle hinna vahel, mida ta tegelikult maksis. Teisisõnu leidsin teiselt müüj alt identse toote madalama hinnaga.
Tarbija ja turg
Ärge unustage, et tarbijate ülejääk on peamiselt normaalse turu element, kus on ka selliseid komponente nagu nõudlus ja pakkumine.
Kooskõlas ül altoodud teabega võime järeldada, et ostja soov ja võime osta teatud toodet või teenust teatud aja jooksul ning esindab nõudluse fenomeni. Viimane sõltub mitmest tegurist: turu sotsiaal-kultuurilistest ja demograafilistest näitajatest, elanikkonna sissetulekute tasemest, pakutavate kaupade kvaliteedist, konkurentide toodetest ja selle maksumusest.
Nõudlus omakorda interakteerub pakkumisega, mis samuti sõltub nii erinevatest välistest sotsiaal-kultuurilistest teguritest kui ka sisemistest. Viimased hõlmavad eeldatava tarbimise taset ja toote konkurentsivõimet turul.
Mis on siis tarbijate ülejääk?
Noh, järk-järgult jõudsime selle artikli põhikontseptsioonini, mille ümber, võib öelda, arenevad mitmesugused põhjuslikud turuprotsessid. Nii et ülejääktarbija on see, kui palju raha teil pärast seda või teist omandamist taskusse jääb, kuigi kavatsesite selle kulutada.
Me kõik teame majandusteooria aluste põhjal teatud hüve kasulikkuse taseme seaduspärasusi elanikkonna ühiku kohta. Näiteks kui tahtsite õuna ja ostsite kilogrammi, siis iga söödud puuvilja puhul väheneb selle kasulikkus teile negatiivse aritmeetilise progressiooniga.
Maksimaalne, mida saate ühe söödud õuna eest maksta, on näiteks 5 rubla ja ärge unustage, et iga ühikuga teie pakutav hind langeb. Turul pakutakse teile kaupa osta hinnaga 2 rubla puuvilja kohta ning teie hinna ja pakutava hinna koguvahe on tarbija ülejääk. Selle näitaja täpsema arvutamise valem esitatakse allpool. Vahepeal mõelgem välja, mida see nähtus mõjutada võib.
Kui palju kasumit saab tarbija teenida?
Tuleb märkida, et tarbija ülejääk ei ole ainult säästetud rahasumma, see on eelkõige tema enda kasum. Näite selguse huvides joonistame graafiku, millel kujutame oma õuna pidev alt muutuvat kasulikkuse taset TU kõverana ning indikaator C räägib materjalikuludest, sirge q näitab kauba kogust. Näeme, et maksimaalne kasulikkuse tase langeb kokku hinnaga ainult teatud nõudluse korral (q0) ja siis nurk langeb, mis tähendab tarbijate ülejääki, alates sellest punktid,kasvab.
Seega võime järeldada: mida kõrgemale ükskõiksuse kõver tõuseb üle näitajate märgatava konvergentsi, seda rohkem saab ostja kavandatavast tehingust kasumit ja saadud vahenditega suudab ta rahuldada oma muid vajadusi..
Tarbijate ülejääk koguturu vastu
Nii, oleme õppinud, kuidas konkreetse toote eest oodatava ja tegelikult makstud rahasumma vahe konkreetse tarbija näitel toimib. Nüüd vaatame, milline võib tarbijate ülejääk koondturul välja näha. Allolev diagramm näitab meie õunte hinda vertika alteljel (P) ja õunte arvu (Q) horisonta alteljel. Samal ajal näitab märk P0 puuviljade üldiselt aktsepteeritud turuhinna taset.
Analoogia põhjal joonistame piki hinnatelge kasulikkuse kõverad (need on iga tarbija jaoks individuaalsed) ja määrame iga ostja kasumi varjutatud arvude kujul.
Graafilises pildis on kõik ülim alt lihtne ja selge - on kindel näitaja, see on soovitud näitaja, aga kuidas leida tarbija ülejääki? Valem on üsna lihtne: peame arvutama iga joonise pindala ja seejärel saadud arvud kokku liitma. Lõplik arv on ostjate kogukasum õunaturul tervikuna.
Tarbija ja tootja ülejääk
Kui me räägime ostja käitumisfaktorist, siis see nii onmüüja käitumistegurite mõningaid aspekte on kohatu meelde jätta. Ärge unustage, et tarbijate ja tootjate ülejäägid on omavahel seotud näitajad ja, ärgem kartkem öelda, üksteisest sõltuvad. Samas näitab viimane erinevust rahasumma, mille müüja plaanis tehingust saada, ja tegeliku tulu vahel.
Allolevas diagrammis näitab rida D hinda, mida ostja on nõus maksma, ja rida S näitab tootja pakutavat hinda. Teatud hetkel need ristuvad (tehakse tehing), samal ajal kui varjutatud kolmnurgad (vastav alt ülemine ja alumine) näitavad tarbijale saadavat kasu ja nn müüja suurema ootuse kulusid.
Kuidas saavutada turu tasakaalu?
Miks juhtub nii, et olenemata ostja võimalustest ja müüja soovidest, ikka kohtutakse mingis hinna- ja kogusepunktis, et tehingut sõlmida? Ja sel juhul on kõik rahul - keegi sai tulu, aga keegi rahuldas oma vajadused ja mõnikord, kui eelarveplaan lubab, võib tekkida ka tarbijate ülejääk, mis on samuti tore boonus, sest raha jääb üle !
Kõik see juhtub seetõttu, et meie turg on elastne, teisisõnu, igasugune nõudlus on tundlik pakkumise, toote kvaliteedi ja selle maksumuse suhtes. Samas võib öelda, et ostujõud on palju elastsem ja kohandub välistegurite muutustega palju kiiremini,kui müüja suutlikkus.
Seetõttu, kui õunte hind ühel päeval tõuseb, siis nõudlus mõneks ajaks veidi langeb, kuid hiljem taastub, kuid kui õunte ostmise maksupoliitika muutub teistsuguseks, on tootjal vaja palju rohkem võita oma kauplemismahu aega.
Tarbija ülejääk ja riik
Vahel juhtub, et riik sekkub hinnakujundusprotsessi (sageli plaanimajandusega riikides) ja seab kaupade maksumusele piirmäära. Diagrammil (vt allpool) näitab sirgjoon R1 valitsuse seatud piiri, mis on allpool tasakaalu. Sel juhul on tarbija kasum muidugi palju suurem kui varem, kuid võib tekkida kaubapuudus, mis on graafiliselt kujutatud intervallil Q1 - Q 2.
Siit järeldub, et iga kolmanda jõu sekkumine toob kaasa elanikkonna heaolu languse, kuna teatud osa sellest jääb kaubata. Seetõttu peaks turuprotsess olema ostja ja müüja koostoime tulemus terves konkurentsikeskkonnas ja ei midagi enamat.
