Brändi muutmine on omamoodi kaubamärgi või kaubamärgi "parandustöö". Remont võib olla ulatuslik või kosmeetiline. Valik sõltub objekti algseisundist. Lisaks saate läbi viia täieliku kaubamärgi muutmise ja osalise. Ettevõtte kaubamärgi muutmine on pikk ja töömahukas protsess, mistõttu peab see olema põhjendatud ja põhjendatud. Seda tuleks teha siis, kui bränd vajab värskendamist.
Kui kaubamärgi muutmine on nõutav
Peate kaubamärgi muutma, kui:
- Turutingimused muutuvad ja olemasolev bränd ei ole enam nende muudatustega kooskõlas. Kui teie kaubamärgi tööstusharu on kahanenud, tarbimine on vähenenud, toode on vananenud ega ole tarbija poolt nõutud. Samuti võib kaubamärgi muutmise põhjuseks olla sihtrühma eelistuste ja nõuete muutumine.
- Brändi positsioon turul on oluliselt nõrgenenud. Samas võib probleemiks saada mitte ainult toote positsioneerimine, vaid põhimõtteliselt aitab olukorda radikaalselt muuta just rebränding. Sageli on brändi kuvandi muutmise põhjusekskonkurentsi ja pärast edukat kaubamärgi muutmist on müük kiiresti kasvanud.
- Brändi positsioneerimine oli alguses ebatõhus. Kaubamärgispetsialistid tegid vea, teie poolt heaks kiidetud ideed ei mõistetud ega hinnatud publikule. Sellises olukorras on vajalik ka kaubamärgi muutmine.
Keeruline või kosmeetiline kaubamärgi muutmine
Kui arvate, mis on kaubamärgi muutmine, siis valik, kas see protsess on keeruline või kosmeetiline, sõltub teie ettevõtte ees seisva probleemi keerukusest. Brändi muutmine peaks olema keskendunud raskuste ületamisele minimaalsete kahjudega. Peate alustama oma kaubamärgi praeguse positsiooni hindamisega. Kui põhjuseks on positsioneerimise idee, siis tuleb brändiideed radikaalselt muuta, millega omakorda kaasneb muutus kõigis muudes atribuutides. Sellist kaubamärgi muutmist nimetatakse keeruliseks.
Kui näiteks bränd ise on tarbijate seas populaarne, aga pakendi disain on üldisest kontseptsioonist väljas, siis on täiesti võimalik piirduda kosmeetilise rebrändinguga ehk pisimuudatustega. Näiteks võib kohviku kaubamärgi muutmine hõlmata mitte ainult logo ja interjööri muutmist, vaid ka muudatusi asutuse menüüs või suunas. Tasub teada, et tarbijate seas hästi reklaamitud ja nõutud kaubamärgi ümberbrändi muutmine peab toimuma targ alt, et mitte rikkuda selle positsiooni turul ega vähendada tuntust.
Protsessi olemus
Brändi muutmine on pikk ja järkjärguline protsess. Selle tuumaks on uue kaubamärgi loomine vana baasil. Ja mõnikord tulevad muudatused vastupidiselt olemasolevale kaubamärgile. Seetõttu peaks kompetentne rebränding alati algama turundusuuringutest ja alles pärast seda selgub, millises suunas edasi töötada.
Uuringud aitavad kindlaks teha, millest vabaneda ja mida lisada. Need näitavad, milliseid teie kaubamärgi omadusi peavad tarbijad eeliseks ja mille poolest teie bränd konkurentidest maha jääb. Järelikult sõltub kogu edasine kaubamärgi muutmise protsess turundusuuringute tulemustest.
Brändi muutmise peamised eesmärgid
Enne kaubamärgi muutmist seatud ülesanded on lihtsad ja selged. Sihtrühma seas on vaja tugevdada brändilojaalsust, eristada seda ja meelitada ligi uusi tarbijaid. Põhimõtteliselt pole muudatuste tegemiseks muid põhjusi. Rebränding, nagu ka bränding, on ju üks turundustööriistu, mille eesmärgid ja eesmärgid peaksid olema maksimaalselt suunatud majandusnäitajate kasvule.
Brändi unikaalsus ja atraktiivsus
Bränd peegeldab konkreetselt sihtrühma suhtumist ning märgid, pakendid on lihts alt brändi atribuudid, omamoodi identifikaatorid, mis tekitavad tarbija meelest vajalikke assotsiatsioone toote, teenuse või kaubamärgiga. Seega on kaubamärgi loomine arendusprotsess,soovitud kuvandi loomine ja säilitamine tarbija peas ja alateadvuses. Atribuudid on brändi oluline osa, kuid siiski on võtmekontseptsiooniks kuvand, olemasolev kuvand. Ja loomulikult peaks see kuvand võimalikult palju kaasa aitama tarbimisobjekti realiseerimisele. See tähendab teisisõnu mõjutada ostja valikut.
Uue vektori otsimine
Nagu juba mainitud, on kaubamärgi muutmine kuvandi muutmine. Need on muudatused, mis peaksid ostjate meelt positiivselt mõjutama ja müüki parandama. Ja kuna vajalik suhtumine kujuneb brändivektorisse põimitud motiveeriva väärtuse mõjul, siis tuleb mõelda selle brändi sihtrühma motiivide muutmisele. Mõnel juhul on isegi võimalik bränd üleüldse teisele vaatajaskonnale ümber lülitada. Brändi muutmise olemus seisneb selles, et bränd, mis oli keskendunud ühele tarbija jaoks olulisele väärtusele, muudab järsku oma vektorit dramaatiliselt.
Samas ei ole atribuutide muutmine alati vajalik. Seda nõutakse ainult siis, kui need ei vasta või on vastuolus uues brändivektoris sisalduva motiveeriva väärtusega. Uus pilt luuakse keerulisel viisil. See on logo ümberkujundamine, interjööri ümberkujundamine. Kuid ikkagi on peamine tööriist, mille abil tarbija peas muutusi kujundatakse, reklaam. Ja kõik muud atribuudid on vaid täiendus uue vektori motiveerivale väärtusele. Tasub teada, et piirdutakse ühe asja, märgi või sortimendi muutmisega, kuiRääkimine sellistest massilistest kaubamärgi maine muutustest, nagu ümberbränding viitab, on raha raiskamine.
Rebrändingu näited
Eduka ja asjakohase kaubamärgi puhul midagi muutma hakata pole soovitatav. Kuid ühel hetkel võivad isegi turu titaanid vajada kaubamärgi muutmist. Näitena võib tuua sageli muutuva Pepsi logo ja Coca-Cola logo, mis pole saja aastaga palju muutunud. Esimene bränd on keskendunud uutele väärtustele ja teine kaldub traditsioonide juurde jääma. Väärib märkimist, et mõlemad kaubamärgid valivad õige suuna, nad propageerivad järjekindl alt väärtuskomponenti ja kohandavad (või ei muuda) atribuute vastav alt valitud vektorile.
Brändi muutmise tõhusus
Brändi muutmise protsess võib oma keerukuse ja ulatuse poolest ületada uue kaubamärgi kuvandi loomist. Muudatuste edu pole aga garanteeritud. Jah, ja piirduda poole meetmetega selles protsessis ei saa olla. Mida küllastunumaks turg muutub, seda olulisemaks muutub bränd ja selle atribuudid. Loodav kuvand on tarbija lojaalsuse tagamiseks väga oluline. Sellegipoolest ei sünni bränd mitte millestki, bränd on pika, põhjaliku ja üksikasjaliku analüüsitöö tulemus ning kui esialgu ei osutunud see piisav alt tõhusaks, siis rebrändimisel tuleb arvestada varem tehtud vigu, mitte loota, et pilt ilmub lihts alt algusest peale. Vastasel juhul ei õigusta kaubamärgi muutmisele kulutatud raha ja aeg ennast.
