Hinnasõja algus tähendab jae- või hulgihindade järsku langust ühe turuosalise poolt. Seda tehakse viimase ärilise kasu saamiseks, kuid tavaliselt kaasneb sellega kahju igast küljest.
Potentsiaalselt soodne keskkond sõdade alustamiseks
Selline olukord kujuneb välja kõrge turukonkurentsiga samas tööstusharus tegutsevate majandusüksuste vahel. Tööstusharul peaksid olema järgmised omadused:
- suur hulk ettevõtteid, mille turuosa on ligikaudu võrreldav;
- Turu kasv on aeglane;
- kõrged püsikulud;
- kõrged kiiresti riknevad või kõrged laokulud;
- madalad kulud ostjatele müüjate vahel vahetamisel, mis toob kaasa ühe neist soovi alandada sarnaste kaupade hinda;
- madal diferentseerituskaubad;
- võimalus saada riskantsete toimingute tegemisel suurt tulu;
- turult väljumisel on olulisi takistusi, kui turu languse ajal ei ole võimalik selle potentsiaali realiseerida;
- konkurendid on heterogeensed – igaühel on oma väärtussüsteem, erinevad reeglid;
- Tööstusharu ümberkorraldamine on tingitud turu ebapiisavast suurusest kõigi osalejate jaoks, mistõttu hinnasõja tulemusena lahkuvad kõige nõrgemad majandusüksused.
Vastupidamise põhjus
On kolm peamist põhjust, miks üks mängija alustab hinnarünnakut teiste vastu:
- Klientide arvu potentsiaalne kasv – see võtab arvesse varjatud nõudlust turukonkurentsis, mis näitab, et hindade vähesel langemisel oleks võimalik uusi kliente meelitada;
- väike hind võib tuua talle märkimisväärse müügikasvu, mis toob kaasa täiendava kasumi, samas kui suured äriüksused peavad muutma kogu oma toodete hinnavahemikku;
- olemasolev kulueelis - kui on, saab hindu alandada, mis suurendab selle ettevõtte turuosa.
Seega on hinnasõdadel ka üksikute ettevõtete jaoks positiivseid külgi.
Dumpingu mõiste
Mõnikord alandavad üksikud müüjad hindu "rämpsuks", mis tähendab nende olulist alandamistvõrreldes keskmise turutasemega võivad need olla isegi madalamad kui müügikulud. Seda tehnikat nimetatakse "dumpinguks". Hinnasõdades võib see olla kasulik, kui turule tuleb uus mängija.
Kui seda tehnikat kasutatakse pikka aega, võib see kaasa tuua seda kasutava majandusüksuse kasumi järsu languse, kliendibaas muutub ebastabiilseks, kuna need kliendid lülituvad tema poole, kui mõni teine, veelgi madalama hinnaga üksus kuvatakse hinnad, samas kui teised ostjad eeldavad, et praegu müüakse võltskaupu.
Hinnasõdade tagajärjed
Müügimahu suurendamine praktikas viib harva isegi esialgse kasumini. Kui hind langeb 5%, siis varasema kasumlikkuse taseme säilitamiseks on vaja müügimahtu tõsta 18-20%. Seega on hinnasõjad teoorias ja praktikas mõnevõrra erinevad asjad.
Müügi järsk kasv toob kaasa muutuvkulude olulise suurenemise.
Valdav enamiku selliste rünnakute puhul ei suuda majandusüksused toodete väärtust täielikult mõista.
Kui mõne toote hinnaalandamine, mille üks mängijatest tegi, osutub tõhusaks, järgneb teistele majandusüksustele, mis ei võimalda selle sõja alustanud isikul märkimisväärset raha saada. dividendid.
Nende rünnakute teine tagajärg on seesaadab ostjatele vale signaali, pannes nad keskenduma ainult hindadele, jättes tähelepanuta toodete eelised.
Hinnasõda on tavaliselt suunatud konkurentide kurnamisele.
Vaatatavate nähtuste positiivsed aspektid
Nagu öeldakse, kui sõjad algavad, siis kellelgi on seda vaja. Sellest tulenev alt peavad nad kellelegi kasu tooma. Mis see olla võiks? Esiteks on õigesti üles ehitatud strateegiaga võimalik seda sõda alustanud vaenlasele tekitada asümmeetriline reaktsioon, mis võib seisneda selles, et rünnak viiakse läbi konkurendi põhitootele. Kokkuhoidu saab saavutada tootmisprotsesside ja ressursikasutuse optimeerimisega. Lisaks on vaja uurida turgu, teha turu-uuringuid ja välja selgitada, kui oluline see toode tarbijatele on. Ja kui see on tõesti oluline, peate rakendama veenmisstrateegiat. Tarbijad on vaja keskenduda toote mõnele ainulaadsele omadusele, mis on teie tootele omane.
Peale selle tuleb arvestada sellega, et on olemas dumpinguvastane seadusandlus, võimalus ühendada erinevaid majandusüksusi mingisuguseks korporatsiooniks. Konkurentide positsioone on võimalik nõrgendada, luues nn "kamikaze-brände", mis hoiavad ära hinnakärpeid. Enamikul juhtudel on nende kasutuselevõtt odavam, võrreldes mitme kauba maksumuse langusega.
Kõige suurem kasusaaja on tarbija. Mõned neist saavad kvaliteetseid kaupu, teised aga oma tavapäraseid tooteid alandatud hindadega.
Seega on õigesti kavandatud ja rakendatud strateegias hinnasõdadel ka positiivseid külgi.
Näited
Hinnasõja näitena vaadake olukorda, mis kujunes välja India šampooniturul 2004. aastal. Sel perioodil alustas suurtootja Unileveri tütarettevõte Hindustan Lever Limited (HLL) rünnakut konkurentide vastu. ' pakub "1 + 1 tasuta firmadelt Sunsilk ja Clinic Plus. Kaks nädalat hiljem liitus Procter & Gamble selle sõjaga. Juuksehoolduse osakonna juhataja ütles hinnasõda alustanud ettevõttele, et nad neutraliseerivad müügimahtude suurendamisega kasumit, kuid lühikese aja pärast ta se alt lahkus ning 2005. aasta veebruaris kuulutas HLL välja järjekordse kvartali, neljanda järjestiku., vähendamine saabus.
Näide "kiskja" strateegiast sellistes sõdades on Ameerika turu ülevõtmine teleritootjate poolt Jaapanist. See juhtus tänu nende hea kvaliteediga kaupade aktiivsele tarnimisele Tõusva Päikese ma alt madalate hindadega USA turgudele, mis sundis viimase riigi konkurente oma tootmist piirama.
Teine näide on hinnasõda transporditurul. Irkutskil ja Krasnojarskis olid oma lennujaamad ja vedajad. Krasnojarski lennufirma ei lubanud konkurentidel kasumlikult rakendadatransport. Seetõttu hakkasid nad lendama Irkutskisse, kus vallandasid omavahel kaubandussõja. Sellest linnast maksis pilet Moskvasse kaks korda odavam kui Krasnojarskist. Selle tulemusena läksid täna pankrotti kõik sellesse linna kolinud vedajad.
Millest võib alguse saada kaubandussõda?
Need võivad tuleneda konkurentide tegevuse valesti tõlgendamisest või nende reaktsioonide samast tõlgendamisest. Teine võimalus nende alustamiseks on juhtum, kui üks konkurentidest laseb välja kvaliteetsema toote, mis toob kaasa praegu olemasolevate kaubamärkide ümberhindamise. Selle tulemusena alandavad konkurendid kaubanduses hindu ja vastaspool võib tajuda seda hinnasõja algusena.
Sõjalise tegevuse takistamise strateegiad
Sellist strateegiat on neli peamist:
- ostjale tuleb esitada teavet toodete eeliste, mitte hindade kohta;
- peate suutma oma kavatsusi selgelt sõnastada;
- peab uute toodete väljalaskmisel arvestama konkurentide reaktsiooniga;
- Kui kavatsete reageerida kauplemisoponentide tegevusele, peate esm alt uurima kõiki olemasolevaid fakte.
Enne "sõjaliste operatsioonide" algust võite proovida rakendada mittehinnalisi lahendusi. Need võivad taanduda järgmisele:
- peab keskenduma kvaliteedile ja hinnale;
- vajab teavitadaostjaid võimalike riskide kohta - erilist rõhku konkurentide toodete halvenenud kvaliteedile;
- keskenduge muudele negatiivsetele tagajärgedele, näiteks asjaolule, et konkurentide tooted võivad kahjustada keskkonda;
- peab otsima toetust teistelt sidusrühmadelt.
Ka kaubandussõdades osalemisel võivad visuaalsed kujundid aidata. Näiteks kui üks elektritarnijatest läheb pankrotti, saab rõhku panna madalate hindade ohtudele, kuna tarnija võib pankrotti minna. Visuaalne pilt on siin voolukatkestuse fakt tarbijate jaoks, kes saavad elektrit pankrotist.
Hinnasõda saab ära hoida, pakkudes suurtele ostjatele neile sobivaid tingimusi.
Reageerimistoiminguid saab taandada ühele segmendile.
Kui vastasseisust pole võimalik pääseda, tuleks hindu võimalikult palju alandada, et vaenlane segadusse ajada, ja seejärel naasta tavapärasesse hinnavahemikku.
Kokkuvõtteks
Hinnasõda saab pidada ainult siis, kui nende algataja sõnul on suur tõenäosus latentse nõudluse tekkeks ja piiratud võimega konkurentidele reageerida.
