Tõhusa äriorganisatsiooni jaoks peab olema selge arusaam sellest, mis on hind, hinnategurid ning millised on kaupade ja teenuste hinnakujunduse põhimõtted. Räägime sellest, kuidas ja millest hinnad koosnevad, milliseid funktsioone nad täidavad ja kuidas toodete piisavat maksumust õigesti määrata.
Hinnakontseptsioon
Majandussüsteemi põhielement on hind. Selles kontseptsioonis põimuvad erinevad probleemid ja aspektid, mis peegeldavad majanduse ja ühiskonna olukorda. Kõige üldisemal kujul võib hinda määratleda rahaühikute arvuna, mille eest müüja on nõus kauba ostjale üle andma.
Turumajanduses võivad samad kaubad maksta erinev alt ja hind on turuüksuste vaheliste suhete oluline regulaator, konkurentsiinstrument. Selle väärtust mõjutavad paljud hinnategurid ja see koosneb mitmest komponendist. Hind on muutlik ja võib pidev alt muutuda. Hindu on mitut tüüpi: jae-, hulgimüük,hanke-, lepingulised ja muud, kuid nende kõigi suhtes kehtib turul üks tekke- ja olemasoluseadus.
Hinnafunktsioonid
Turumajandus erineb reguleeritud majandusest selle poolest, et hindadel on võimalus kõiki oma funktsioone vab alt realiseerida. Juhtülesandeid, mida hindade abil lahendatakse, võib nimetada stimuleerimiseks, teavitamiseks, orienteerumiseks, ümberjaotamiseks, pakkumise ja nõudluse tasakaalustamiseks.
Müüja teatab hinna väljakuulutamisega ostjale, et on valmis selle teatud rahasumma eest müüma, orienteerides seeläbi potentsiaalset tarbijat ja teisi kauplejaid turuolukorras ning teavitades neid oma kavatsustest. Kaubale fikseeritud hinna määramise kõige olulisem funktsioon on pakkumise ja nõudluse vahelise tasakaalu reguleerimine.
Tootjad suurendavad või vähendavad toodangu kogust hindade abil. Nõudluse vähenemine toob tavaliselt kaasa hindade tõusu ja vastupidi. Samal ajal on hinnategurid takistuseks allahindlustele, sest ainult erandjuhtudel saavad tootjad hindu alla kulutaseme langetada.
Hinnakujundus
Hinna määramine on keeruline protsess, mis toimub erinevate nähtuste ja sündmuste mõjul. Tavaliselt viiakse see läbi teatud järjekorras. Esiteks määratakse hinnaeesmärgid, need on tihed alt seotud tootja strateegiliste eesmärkidega. Seega, kui ettevõte peab end tööstusharu liidriksja soovib hõivata teatud turusegmendi, püüab ta määrata oma tootele konkurentsivõimelisi hindu.
Edaspidi hinnatakse väliskeskkonna peamisi hinda kujundavaid tegureid, uuritakse nõudluse, turuvõimekuse tunnuseid ja kvantitatiivseid näitajaid. Teenusele või tootele on võimatu kujundada adekvaatset hinda ilma konkurentide sarnaste ühikute maksumust hindamata, seega on konkurentide toodete ja nende maksumuse analüüs hinnakujunduse järgmine etapp. Pärast kõigi "sissetulevate" andmete kogumist on vaja valida hinnakujundusmeetodid.
Tavaliselt kujundab ettevõte oma hinnapoliitika, millest ta järgib pikka aega. Selle protsessi viimane etapp on lõplik hinna kindlaksmääramine. Kuid see ei ole viimane etapp, iga ettevõte analüüsib perioodiliselt kehtestatud hindu ja nende vastavust antud ülesannetele ning vastav alt uuringu tulemustele on neil võimalik oma kauba maksumust vähendada või suurendada.
hinnakujunduse põhimõtted
Toote või teenuse maksumuse määramine ei toimu ainult kindla algoritmi järgi, vaid see toimub ka põhiprintsiipide alusel. Nende hulka kuuluvad:
- Teadusliku kehtivuse põhimõte. Hindu ei võeta "laest", nende kehtestamisele eelneb põhjalik ettevõtte välis- ja sisekeskkonna analüüs. Samuti määratakse maksumus vastav alt objektiivsetele majandusseadustele, lisaks peab see lähtuma erinevatest hinnateguritest.
- Sihtmärgile orienteerituse põhimõte. Hindon alati tööriist majanduslike ja sotsiaalsete probleemide lahendamisel, seega tuleks selle kujundamisel arvestada püstitatud ülesannetega.
- Järjepidevuse põhimõte. Hinnakujundusprotsess ei lõpe kauba maksumuse kindlaksmääramisega kindlal ajavahemikul. Tootja jälgib turutrende ja muudab hinda vastav alt sellele.
- Ühtsuse ja kontrolli põhimõte. Riigiasutused jälgivad pidev alt hinnakujundust, eriti sotsiaalselt oluliste kaupade ja teenuste puhul. Isegi vabas turumajanduses on riigile määratud kaupade maksumuse reguleerimise funktsioon, mis puudutab kõige enam monopoolseid tööstusharusid: energeetika, transport, elamumajandus ja kommuna alteenused.
Hinda mõjutavate tegurite tüübid
Kõik, mis mõjutab kauba väärtuse kujunemist, võib jagada välis- ja sisekeskkonnaks. Esimesed hõlmavad erinevaid nähtusi ja sündmusi, mida toote tootja ei saa mõjutada. Näiteks inflatsioon, hooajalisus, poliitika jms. Teine hõlmab kõike, mis sõltub ettevõtte tegevusest: kulud, juhtimine, tehnoloogia. Samuti hõlmavad hinnategurid tegurid, mida tavaliselt liigitatakse teemade kaupa: tootja, tarbijad, riik, konkurendid, turustuskanalid. Kulud on eraldatud eraldi gruppi. Need mõjutavad otseselt tootmiskulusid.
On olemas ka klassifikatsioon, milles eristatakse kolme tegurite rühma:
- ei ole oportunistlik ega elementaarne,need. seotud stabiilse majandusseisuga;
- oportunistlikud, mis peegeldavad keskkonna varieeruvust, sealhulgas moetegurid, poliitika, ebastabiilsed turutrendid, tarbijate maitsed ja eelistused;
- regulatiivne, seotud riigi kui majandus- ja sotsiaalregulaatori tegevusega.
Hinnategurite põhisüsteem
Peamised kaupade maksumust mõjutavad nähtused on näitajad, mida täheldatakse kõigil turgudel. Nende hulka kuuluvad:
- Tarbijad. Hind sõltub otseselt nõudlusest, mille omakorda määrab tarbijakäitumine. Sellesse tegurite rühma kuuluvad sellised näitajad nagu hinnaelastsus, ostjate reaktsioonid neile, turu küllastumine. Tarbijate käitumist mõjutab tootja turundustegevus, millega kaasneb ka kauba maksumuse muutus. Nõudlust ja seega ka hinda mõjutavad ostjate maitsed ja eelistused, nende sissetulek, isegi potentsiaalsete tarbijate arv on oluline.
- Kulud. Toote hinna määramisel määrab tootja selle minimaalse suuruse, mis on tingitud kuludest, mis toote valmistamisel tekkisid. Kulud on fikseeritud ja muutuvad. Esimesed hõlmavad makse, töötasusid, tootmisteenuseid. Teine rühm on tooraine ja tehnoloogiate ostmine, kulude juhtimine, turundus.
- Valitsuse tegevus. Erinevatel turgudel saab riik hindu mitmeti mõjutada. Sestmõnda neist iseloomustavad fikseeritud, rangelt reguleeritud hinnad, samas kui teisi kontrollib riik ainult selleks, et tagada sotsiaalse õigluse põhimõtete järgimine.
- Levituskanalid. Hinda kujundavate tegurite analüüsimisel tuleb märkida jaotuskanalites osalejate tegevuse erilist tähtsust. Toote reklaamimise igas etapis tootj alt ostjale võib hind muutuda. Tavaliselt püüab tootja säilitada kontrolli hindade üle, mille jaoks on tal erinevaid tööriistu. Jae- ja hulgihinnad on aga alati erinevad, see võimaldab tootel ruumis liikuda ja oma lõpliku ostja leida.
- Konkurendid. Iga ettevõte ei püüa mitte ainult oma kulusid täielikult katta, vaid ka kasumit maksimeerida, kuid samal ajal peab ta keskenduma konkurentidele. Kuna liiga kõrged hinnad peletavad ostjad eemale.
Sisemised tegurid
Neid tegureid, mida tootmisettevõte saab mõjutada, nimetatakse tavaliselt sisemiseks. Sellesse rühma kuuluvad kõik kulude juhtimisega seonduv. Tootjal on erinevaid võimalusi kulusid vähendada, otsides uusi partnereid, optimeerides tootmisprotsessi ja juhtimist.
Samuti seostatakse turundustegevusega sisemisi hinda kujundavaid nõudluse tegureid. Tootja saab nõudluse kasvule kaasa aidata, tehes reklaamikampaaniaid, luues põnevust, moodi. Sisemiste tegurite hulka kuulub ka tootesarja juhtimine. Tootjasuudab toota sarnaseid tooteid või tooteid samast toorainest, mis aitab tõsta kasumlikkust ja alandada mõne toote hindu.
Välised tegurid
Nähtusi, mis ei sõltu kaubatootja tegevusest, nimetatakse tavaliselt välisteks. Need hõlmavad kõike, mis on seotud riigi ja maailmamajandusega. Seega on kinnisvara välisteks hinda kujundavateks teguriteks rahvamajanduse olukord. Ainult siis, kui see on stabiilne, on eluaseme järele pidev nõudlus, mis võimaldab hindadel tõusta.
Ka välistegurite hulka kuulub poliitika. Kui riigis on sõda või pikaleveninud konflikt teiste riikidega, mõjutab see tingimata kõiki turge, tarbija ostujõudu ja lõpuks ka hindu. Riigi tegevus hinnakontrolli vallas on samuti väline.
Hinnakujundusstrateegiad
Arvestades erinevaid hinnategureid, valib iga ettevõte oma tee turule ja see realiseerub strateegia valikul. Traditsiooniliselt on strateegiaid kaks rühma: uute ja olemasolevate toodete jaoks. Igal juhul tugineb tootja oma toote positsioneerimisele ja turusegmendile.
Ka majandusteadlased eristavad turul juba olemasoleva toote puhul kahte tüüpi strateegiaid: libisevat, langevat hinda ja soodushinda. Iga hinnakujundusmeetod on seotud turu- ja turundusstrateegiaga.
